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杭州脸脸:架构实体电商桥梁 引领多圈层化消费

创业大本营 2015年12月03日 来源:《创业天下》杂志 标签:创业
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现在,“互联网+”盛行,各种各样的手机APP、O2O服务,花样迭出,无孔不入。而令人头疼的是,有限的手机内存要安置无数的手机APP,已成为当下众多手机用户的痛点。为了解决这一痛点,2015年11月15日在杭州举行战略发布的脸脸APP,声称创建了2500万个场景,要打响场景革命第一枪。在移动互联网时代,重构人与场所的关系,架构实体商业与电子商务桥梁,通过有趣好玩的方式,孕育更多的商业机会,助推实体商业“逆袭”,引导多圈层化消费。

脸脸的“O2O2O”模式

互联网时代,风起云涌。细数三大巨头BAT,百度重构了人与信息的关系,阿里重构了人与商品的关系,腾讯重构了人与人的关系。而在移动互联网时代,场景社交APP脸脸能够在各种不同的场景中,提供更人性化的服务,让用户既能省钱多惠又能享受优质的体验。

如果说O2O模式注重的是互联网平台化的流量思维,那么脸脸APP则是“O2O2O”场景模式。作为“脸脸”的投资人,新东方集团董事长俞敏洪在发布会上表示,脸脸APP并不是纯粹的社交软件,它跟生活和场景息息相关,其实是影响到人的生活品质、人的选择,甚至人的趣味。因此,把它定义为“O2O2O”模式,也就是“线下——线上——线下”循环模式。这是一种比较密切的联系,把人与场景连接起来,这在未来,或是当下生活,都是必然会发生变化的事情。

人的低频需求是存在的,如何用一种好的解决方式来达到用户的这种需求?脸脸就是这样一款可以满足用户大量低频需求的场景社交软件。通过构建场景把人和场所关联起来,凭借良好的体验与互动的游戏,形成与用户的黏性,在满足用户场所社交的同时,为商家提供APP解决方案。脸脸CEO何一兵在会上说:“脸脸通过构建场景,进行‘线下——线上——线下的‘O2O2O’运营,这就是脸脸提出的解决方案。我们大约花了两年左右的时间来迭代这个方案,通过场景把人与人、商家与消费者、商家与商家连接在一起,形成脸脸场景下的三个关联。目前,在脸脸业务里,全国各个城市已构建了2500万个吃喝玩乐生活的场景。”

在脸脸这款社交软件里,用户可以通过场景获取相应的服务,在进行人与人之间社交的同时,还可以获取相关的信息。“为什么场景这么重要,因为80%的需求是在场景中产生的,这叫‘即需即现’。”在何一兵看来,脸脸这种“O2O2O”模式才是真正的经营人流。线下的人流,通过一个工具、一个游戏引流至线上的场景,在获取用户数据之后,将消费者引导至线下,增加用户线下消费体验,这是“O2O2O”的概念。对商家而言,准确的数据、精准的人群、有效的流量,才具有真正的意义。通过场景,商家可以准确抓到用户,对他们提供服务,进行精准的营销,最后获取他们的用户数据。因此,经营人流是商家运营的关键,并且重点在线下。

“不约即会”的场景社交

当一个人来到一个购物中心、一家酒店饭馆,或是一处名胜风景,都可点击脸脸APP进入这个场所的线上虚拟现场,也就是“场景”,看看周边有什么好吃好玩的地方,也可以发个信息、拍个照片、评论一下,还可以在这个场景,与陌生的人建立网络关系。如果想要把场景的线上好友,转化为线下的真实关系,也可通过查看对方个人信息与锁定位置,迅速在真实场所里找到TA。

这就是脸脸,让社交回归真实。让我们继续看下一个人一天的生活场景。其实,一个人的生活就是在不同的场景中不停地切换。早晨5点在社区锻炼,可以打开脸脸,与一起锻炼的邻居打个招呼;早上9点,匆匆赶往单位,点击脸脸,在写字楼场景,可以认识不同楼层的人;中午12点,开启脸脸,可以选择周边餐馆吃饭,也可以通过场景叫外卖;下午茶时刻,可以在休憩室美美地享受早就定好的摩铁咖啡,再通过脸脸场景叫钟点工打扫卫生,一下班就可以回到一个干净、整洁、温馨的家。

脸脸就是这样一个构建人与场景关系的社交APP,并且是一个十分开放的平台。在脸脸多达2500万个场景中,用户在同一个场所,转身即会发现,回头就可遇见,这就是“不约即会”的场景体验。打开脸脸APP的界面,用户依据自己的兴趣爱好随处逛逛,进入任一场景,可随便看看,走马观花,也可建立社交联系。在享受各种场景体验的同时,也可感受商家提供的多种服务。以杭州西溪印象城购物中心为例,借助脸脸场景平台,设定不同的个性化游戏环节,结合优惠券优势,通过线上游戏吸引流量,并有效转化为线下精准用户量,从而能够更好地促进消费。

脸脸场景软件的本质是为吃喝玩乐的商家提供一个移动互联网的解决方案。通过脸脸APP上的场景——“不约即会”,能够让商家和其消费者直接建立通道,在线下玩“O2O2O”游戏,然后再次引流到线下,实现对人流的精准运营,有效转化为消费“单子”。这样一来,对现在许多并不景气的实体商家来说,就能借助脸脸的场景“O2O2O”,在游戏娱乐过程中,大大促进消费,上演实体商业的“逆袭”。

“娱乐+社交+电商”

在移动互联网时代,科技就像一双精巧的手,编织出一张巨大的网,把空间进行联网,把场景进行联网,把人与人在特定的场景空间也进行联网,借助线上的技术制造线下的“狂欢”。

“好玩是最高级的需求,当我们构建了一个社群化的平台,当我们在这样的场景中,人与人连接时,就会有很多有趣的事情发生。”何一兵在会上进一步表示,“娱乐、社交和电商之于场所体验的电子商务,对场所体验的业态是至关重要的,这就是‘娱乐+社交+电商’场所体验的魅力。”

对电商来说,社群是现在商业最大的入口。目前,“传统购物中心客流+租金”的盈利模式已出现了瓶颈,主要是因为购物中心的客流在连接、激活、转化三大方面出现了问题。而基于场景体验的脸脸社群经济模式,则是“娱乐+社交+电商”的“化学变化”,将会在连接、激活、转化方面发生出人意料的“裂变”。

社交是连接。移动互联网时代的社群,具有圈层化、多媒交融、交互性强的特质,能够进行垂直的打通。社交是基础,在这个基础上的连接,并不是像手机连上WIFI,而是场景和用户基于一种情怀的黏性连接。只有当场景与用户的心理需求形成连接,场景对用户才有独特的价值。移动互联时代,用户需求的表达是多媒交融的,可以是社交方式,通过关注和点赞表达需求,也可以是场景方式,通过体验表达需求。这些需求的表达,在多屏的生态系统中,不断交互和流动,使得数据更加精准,场景营销更加有效,为商家和用户的激活建立了关联。

娱乐是激活。在有了社交平台作为连接后,商家与用户之间的激活则是关键。在脸脸的消费场景体验中,娱乐好玩就像是化学催化剂,通过在场景内容和细节体验上,满足用户最高级别的需求,用户在不断更新的场景中得到满足的同时,还会在社交范围内进行内容分享,并且会为“喜欢”而买单。这样的客户激活是高级别的,这样的场景营销会带来“化学变化”。

电商是转化。在脸脸消费场景体验中,如果将“连接”和“激活”两部分做到位,那么“转化”就是一个水到渠成的事情。因为场景与用户的连接,触点越具体、越好玩,转化率就越高;场景的体验越好玩、越简单,就越容易被激活,因此电商的转化率也就会越高。而这种场景化的电商模式,对于实体商业,特别是购物中心来说,通过各种好玩的游戏,运用脸脸场景体验能够有效转化为支付,产生新的盈利点。

“脸脸天然为Mall而生”

近年来,随着以天猫为代表的电商平台的兴起,实体商业受到了巨大的冲击。早在2012年中国经济年度人物颁奖盛典上,电商行业大佬马云和传统商铺大佬王健林打了一个亿元赌局:双方约定2020年,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林将给马云一个亿,如果没达到马云还王健林一个亿。

这虽是一则 “玩笑”,却也反映了实体商业面临的困境。然而,脸脸场景社交软件的诞生,能够让传统行业,特别是Shopping Mall领域,看到更多新的希望。银泰百货前CEO周明海在会上把实体商业比作一架正在坠落的飞机,他希望借助移动互联网的力量再次起飞,实现“逆袭”。

“Mall,全称Shopping Mall,意为超级购物中心。我认为Mall不等同于购物中心,它的涵义更广泛。从本质上说,Mall是一个空间,并不仅仅是卖东西。我们经营Mall的人,实际上是经营这个空间,要把这个空间激活起来,吸引更多的客流,才能把商家的生意经营得更好。因此,经营Mall的本质是经营人流。” 周明海在发布会上表示,“Mall既然是个空间,未来会是社群的聚集地,成为一个人生活空间的一部分。在这个空间中,人与人之间的握手,这种社交属性会显得十分重要”。

“脸脸天然为Mall而生。” 周明海这样总结。脸脸架构的“握手体系”,主要是为线下商家提供服务。通过B2C、B2B等方式,能够进一步发挥Mall的空间作用。一个Mall可以跟周边的写字楼“握手”,跟周边的住宅社区“握手”,跟周边的酒店餐馆“握手”……这系列的“握手”叫做“异业联盟”。这样一来,Mall就能把人流吸引进来,并能在Mall内部实现商家之间的“握手”,从而有利于整个Mall的商业体系良性循环,激发整个Mall的商业潜能与消费潜力。

打响场景革命第一枪

“脸脸的诞生,希望把大家从做APP的苦难中解救出来。2500万个场景,你们不需要自己做APP了,脸脸就是你们的APP。”何一兵在脸脸发布会上再次声明,“脸脸这个平台,能够让更多的人,从线上走到线下,让生活更好玩,而不是让生活更便宜,这才是移动互联的真谛。”

此次战略发布会的举行,以杭州作为大本营的脸脸,创建2500万个场景,欲打响场景革命第一枪。据何一兵透露,脸脸1.0版场景设置中,通过“疯狂猜图”“疯狂找茬”“全城撕名牌”“三局两胜”等运营游戏,在一场普通的商场营销活动中,最后有1047人在3天重复参与,优惠券转化率达12.9%。而在没有脸脸参与的情况下,数据只有这个数值的不到1/10,并且脸脸在最近的两个月已经有超两百万的盈利。此外,在这个发布会后,脸脸将正式推出2.0版,更加注重B端游戏产品的运营,并于12月上架10余款运营游戏,协助不同类型、不同地区的商家运营场所人流,运营场景消费。

在这次发布会上,周明海还公布了一个宏伟的“千鲸计划”:目前我们已经谈妥确定200个商家,这次发布会之后,我们将针对不同的城市,实施不同的运营方案。2016年11月11日,我们计划携手线下1111家Mall、商家,推动“千鲸计划”。每一个Mall就是一头鲸鱼,Mall+脸脸在蓝海中遨游,必能通过场景革命,发起对电商的逆袭。

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