从Salesforce身上学到SaaS 公司走向成功的7个必备条件

花满楼 2017-01-11 来源:创见
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本文作者是 Ron Pragides,他曾是 Salesforce 的资深经理,如今是 Bigcommerce 的工程技术人员。他给我们分享了 Salesforce 成功的原因,而且几乎行业内每一个人气爆棚的 SaaS 公司都脱离不开这 7 个必备条件……

最近我们看到一大波 SaaS 公司进行了 IPO。在 2014 年出现了一披非常热门的公司,比如 Zendesk, Hubspot, New Relic, 以及 Hortonworks。在 2015 年年初,Box 完成了它首次公开募集,成功拿到了 1 亿 7 千 5 百万,在股票首次公开交易日当天,它的股价蹿升了 66%。

这些公司的成功,其存在、发展的基础都是来自于 Salesforce.com,Salesforce 为所有「以软件为服务」的公司扫清了一切障碍。我很有幸在 2004 年,在 Salesforce IPO 之前加入到了该公司。

该公司的成功开辟了一个全新的时代,软件能够基于一种全新的商业模式来发挥价值,这个商业模式的平台是互联网,收费是以按月/年订购的方式。

(从左到右): Marc Benioff, Parker Harris, Dave Moellenhoff, Frank Dominguez

因为 Salesforce.com 的创始人 Marc Benioff 和其他联合创始人 Parker Harris, Dave Moellenhoff, 以及 Frank Dominguez,软件产业的格局被永久地改写了。跟他们能够一起共事,是我职业生涯中永远值得大书特书,绽放异彩的一个篇章。

而如今的创业者们,更应该向 Salesforce.com 学习,学习它是如何从一个非常粗糙的产品,一步步成长为颠覆传统产业格局的大佬。之所以它能够成为一家伟大的公司,并最终实现 IPO,其实都离不开下面的 7 个原则:

1. 你的价值观是易于表述出来的

2. 团结所有团队成员,大家往一个事业齐心协力迈进

3. 了解你的客户,让他们成为英雄。

4. 打造一个平台

5. 让信任成为公司内部第一条价值观

6. 挑战在你之上的「重量级」选手

7. 承担风险,顺应趋势

2004 年,Salesforce 的工程师们在一起庆祝 IPO。

而如今,如果你反观现在绝大多数成功的 SaaS 公司,你会发现同样的特质。虽然我不敢给你打包票,说遵循了这 7 个原则准保你能够顺利 IPO,但是遵循了它们,肯定会让市场的天平向你这边倾斜。

第一点:你的价值观是易于被表述出来的

为了建立切实可行的商业模式,你必须保证下面的每一条都成立。只有满足了这样每一条,你的初创公司才有可能(仅仅是可能)像火箭飞船一样升空。

* 你的产品必须满足一个需求,人们愿意为之付费;

* 你必须有足够大量的潜在客户,用以发展你的公司;

* 你的解决方案是复杂的,借此树立一个高门槛,防止其他竞争者进入;

* 你有能力营销产品;

如果你能非常清楚无误地表达出来产品背后的价值观,很多事情都会水到渠成:市场将会明白你想要提供什么样的产品服务;你的信息会在潜在客户那里获得共鸣,因为他们也对这个价值观不陌生,并很容易就记在脑海里。给你的解决方案做出一个非常清楚的介绍,撇去所有复杂的技术层面的解释,这样一来你才有能力营销好产品,将影响力传播到越来越多的潜在客户那里。

Salesforce 的产品在一开始仅仅指向于 Salesforce Automation(软件自动化 SFA),期望成为一个打通所有环节,覆盖整个流程的「客户关系管理」套件。这对于潜在的客户还有公司的员工来说,这样的描述里面存在太多东西需要吸收消化了。而简单点儿说,Benioff 的愿景就是要让企业级软件变得足够易用,就像是 Amazon.com 一样。后来正如你所看见的那样,Salesforce 用很清楚明了的话,向客户们描述了自己的价值观,后面的一大波公司都效仿这个做法:

* Salesforce:「「指向,点击,完成交易」

* Zendesk:「Zendesk 是一款提供更优质客户服务的软件。」

* Hubspot:「为客户解决问题」

* New Relic:「我们是数据达人」

* Hortonworks:「「我们做分布式计算,推动数据先行的企业不断向前发展」

* Box:「企业级内容协作式应用」

第二点:让你的团队围绕着一份事业凝聚起来

从组建一个班子,成立初创公司,到最后将它规模化成为一家持久运营的大公司,这样的转变可不是一朝一夕就能完成的。而要实现这样的转变,创业者的身后一定要有一支充满激情的团队。

风投家 John Doerr 在 2000 年接受采访时说了下面的这段话,借此说明初创公司的招聘模式在「雇佣兵」和「传教士」这两者之间存在着怎样的不同。

「雇佣兵」永远是机会主义者;而「传教士」永远能站在战略的高度去思考问题。雇佣兵永远是冲刺百米跑,而传教士的眼中只有马拉松;雇佣兵专注于自己的竞争者,盯着眼前的财务报表,传教士更关心客户,更重视自己在价值观上的表述与践行;雇佣兵是群狼,传教士是团队的导师或者教练;雇佣兵关心的是头衔,传教士关心的是如何做出更多的贡献;雇佣兵眼里只想着怎么赚属于自己的那份钱,传教士在意识到钱的重要性的同时,是想要在这个世界发挥出更大的能量。

一个有着改变世界愿景的初创公司将吸引到更多的传教士进来,他们所追求的目标比其他公司更加远大。不是所有的初创公司都能把这样的动力传递给下面的员工,而一旦这样做了,团队的成员就再也不是为了每个月发的工资,而是为了一份恒久,伟大的事业。

Salesforce 在这方面就有一个真的能振奋人心的目标:改变如今企业级软件派发的方式。在这里不得不说 Benioff 一个真正的远见者,他在 1999 年就已经意识到了互联网可以成为「以软件为服务」商业模式的载体。这个概念在当时真的简直如先知给出的预言一样。公司在当时怎么会愿意将自己的数据存储在第三方服务器上呢?当时的 CIO 都对 SaaS 表示过怀疑,一个搭载在网络上的应用怎么可能跟封装好的软件展开竞争?无论从安全性、功能、稳定性和控制等方面完全不是一个水平上的嘛。

面对这种市场,Benioff 提出了「扔掉软件」的说法。他认为:公司应该借助于互联网去「租」软件,而非购买,这样算下来成本会低很多。想想当时购买企业级软件得花多么大的成本吧!

每一个创业者都希望自己的创业团队能够对公司的使命、愿景燃起激情。而真正伟大的公司是会将这样的激情、奉献精神注入到每一位员工的血液中的。

在 Saleforce 这个案例中,这个事业就是「终结掉软件」。

第三点:了解你的客户,让他们成为英雄。

跟客户之间缔结一种牢不可破的关系,这对于任何一家公司来说都绝对重要,对于一家 SaaS 公司来说更是如此。线下的那种传统商业模式,更关注于成交时刻客户的体验,不太关系交易后客户所获得的价值,这在 SaaS 公司是绝对不能出现的。想一想传统的企业级软件和 SaaS 商业模式到底有什么区别?

传统的企业级软件是:

在某一个时点达成交易,客户在此刻做出购买决策。

昂贵,一般来说企业级软件都得高达上百万美金

软件必须由客户来安装,而且有时候还会捎带着让客户购买一些硬件

软件需要时不时的升级,这个升级版也是得客户进行购买以及安装的。

SaaS 模式的特点在于:

*「销售」变成了「租借」,按照「人头」(用户)来收费。

* 客户不需要购买任何的软件或者硬件

* 客户不需要为了这个应用的日后运行,专门还得配备一个 IT 员工。

* SaaS 的更新是无缝下载的,甚至在客户不知觉的情况下就完成了下载,整个过程自然顺畅。

在 SaaS 领域里,「销售」仅仅是长期合作关系的开始,SaaS 的提供商应该不断地调整,来满足客户的需求,如果他们的服务没有实现应用的价值,客户很有可能就不续约了。(因为本身投入的费用就不多,随时掉头走人都是有可能的)

SaaS 的提供商就像是地主,将能够实现各项功能以及数据存储的「入口权限」出租出去。成为一个成功的「地主」(SaaS 公司),意味着租户(客户)都是满意的。

Benioff 很清楚,SaaS 公司需要的不是传统意义上的客户支持团队,他给公司带来了一个全新的职位:客户成功经理(CSM)。能够享受到「客户成功经理」服务的客户往往都是愿意购买较昂贵的,高级版本的客户,相应的,CSM 会分析客户对 Salesforce 的使用情况,主动积极地给出最好的做法是什么。客户成功经理会频繁地跟客户展开讨论,而且每个季度会给出一个分数卡,来显示这项服务提供的功能量化出来是多大的价值。

除此之外,Salesforce 不放过任何一个用了它家产品之后获得成功的案例,Salesforce 专门准备了一个走廊,上面挂起来海报,每一张海报上面都是一个真实的用户,而且他们都贴上了「英雄」字样的标签,甚至在后续的网络广告上面就直接称这些客户为「英雄」。客户在自家公司内部会不自觉地开始推荐 Salesforce。

不断地推崇客户所取得的成功,称呼他们为「英雄」。

第四点:打造一个平台

你是一位打造 SaaS 公司的创业者,一直在强调自己的产品服务的价值,你勇气和远见鼓舞着你的团队,并且矢志不渝地让愿景走进现实。你明白你的初创公司需要吸引和留存客户(也就是长期「租户」)。有鉴于此,也许下面的这些建议有悖于情理。

不要开发你的客户所要求的东西……

你的客户也许会有具体的要求,但是你需要去判断,他所要的这个东西是否有助于他商业上的成功(当然也跟你的商业成功有关系)。

Salesforce 的早期经历,也就是在 2000 年年初的时候的经历,就足以说明这个道理了。当时,很多公司都没有习惯将自己的数据脱离自己的控制,放在别人家的服务器上。一想到一款应用的所有人和实际运营人是第三方,很多公司老板都头大了。Salesforce 在当时很多的客户都坚持要求 Benioff 再额外开发出来一个「公司内部部署」的专有版本。

这个时候就得 Marc、Parker、Dave、Frank 这四个人的决心和判断力了,看他们是否能够坚守自己当初的愿景:颠覆整个软件产业。他们知道客户一直想要的是什么,但是最终还是拒绝了这个建议,因为如果他们当时照做了,那么他们就无法打造一个为 SaaS 应用开发出来的平台。

从 2004 年到 2008 年,Salesforce 最终给 SaaS 应用打下了一个坚实的基础,现在已经没有客户再提当年的那种要求了。

* 2004: 我们开启了以原始数据作为导向的自定义化服务,在营销上我们还专门起了个词儿「Customforce」。

* 2005: 我们发布了插件「Multiforce」,它能在 Salesforce 的 UI 界面中有选择性地展示应用的功能。

* 2006: 我们发布了 AppExchange,这是建立在核心 Salesforce 业务之上的一系列拓展功能索引。

* 2007: 我们发布了 Apex,这是一个表现式语言,可以将商业逻辑添加到 Salesforce 的系统事件中。

* 2008: 我们发布了 Visualforce,这是一个模板化语言,能够打造自定义的 Salesforce UI。

Salesforce 一点点地拼凑出一整个平台,并且让第三方程序员能够在上面放心地开发各种功能。打造一个平台,最终会给广大客户带来实实在在的好处。你确实需要打开耳朵去听听他们在说什么,用它来给你产品路线图一些指导,但是并不是完全听命于顾客的指挥。

第五点:让信任成为第一价值观

如果 SaaS 公司的客户留存率出现了问题,那么创业的死亡之钟就算是敲响了。对于一家事业欣欣向荣的 SaaS 公司来说,你需要稳定,并且不断地压低客户留存率。你的用户应该随着时间的推移而不断累积,理想情况下,他们的消费会不断升级,使用多越来越多的功能,因为他们的事业也在向前发展,业务的复杂度进而上升。

但是,如果你的客户不信任你的话,那么他们就不会停留太长时间。

在 Salesforce IPO 的 18 个月里,我们确实出现过有关信任的危机。我们的团队、软件、数据库规模上成倍的增长,我们越来越难做到按时,按质的达到企业级软件应有的水准。

我们服务器的性能以及正常运行时间都严重紊乱。从 2005 年的 12 月到 2006 年的 2 月,Salesforce 是在怒气、质疑中走过来的。批评者声称:SaaS 的派发模式现在已经达到了极限,它本质上的不足和局限性已经彻底暴露出来了。整个公司的信誉都摇摇欲坠。我们的客户不再信任我们,而我们自己也开始有些动摇了……

在危机中,你要证明自己的精神不倒

面对外界的质疑,Salesforce 的联合创始人 Parker Harris 停止了所有新功能的研发,我们的团队开始专注于提升服务的稳定性。整个过程花费了几个月。在这个过程中,Salesforce 发布了一个名叫 Trust.Salesforce.com 的网站,这里实时地展现出来服务器的状态。如今,这种页面已经被很多公司所效仿。在 2006 年,这种前所未有的透明度可以算是耳目一新的尝试。

截至今日,你会看到 Salesforce trust 网站上面有这样的声明:

成功是建立在信任上的,而信任起始于透明度。

既然你现在提供的是 SaaS 解决方案,你需要通过服务的可靠性,以及系统随时随地的状态全面披露,来赢得客户的信任。正如其他的公共设施,自来水、天然气、你的客户也期望你的服务随时随地都运作良好。

第六点:挑战在你重量级之上的对手

你如何能够为你的 SaaS 公司赢得认可、尊敬、冗余?下面的这些事情也许都阻挡着你前进的道路:

* 现在的 IT 朝着云服务过渡的趋势才刚刚开始,为什么最后的赢家是 SaaS?

* 你的营销预算是很小的,而你需要打造的是一个品牌。

* 你的初创公司跟行业现有的一些大公司展开竞争,你究竟有何特殊的地方能保证你能脱颖而出?

* 潜在客户都不喜欢变动,你能拿出怎样有力的理由,说服他们投向你的怀抱?

为了打造一个持久发展的公司,你必须回答上面所有的问题。你需要说服客户,SaaS 是当下最好的选择,你需要说服行业里的分析师,强调你的初创公司将带给行业内一股颠覆性的力量;你需要让客户相信,你现在给出的解决方案,跟目前市面上已有的那些解决方案一样可靠,并且比它们更加高效。你需要向每个人证明,你现在正在掀起一股势不可挡的潮流,没有人愿意错过这条大船。

为什么是 SaaS 是最后的选择?以软件为服务的客户获取到的是一个授权许可,对于客户来说,他们不需要购买软件或者硬件,因为他们的产品就存在于云端。对于 SaaS 提供者来说,应用只有这么一个版本,方便维护和升级。支持一款 SaaS 应用,比支持传统软件要高效多了。这是最简单的描述,证明所有人都会因为这个产品模式受益匪浅。

而为了回答其他的问题,你必须从 Salesforce 手册上面寻找「谁」、「是什么」以及「为什么」这三个问题了。

从 Salesforce 创业一开始,Benioff 就将 Salesforce 比作是微软、Siebel Systems、Oracle、SAP 的取代者。也许这些公司在行业里的地位,坐拥的资金确实跟它相比完全不是一个水平线上的,但是不断地强调 Salesforce 的对手是这些科技巨头,Benioff 就将公司的地位无形中抬升到了全新的层次上。

1999 年,Marc Benioff 线下的一次活动,活动的名字就是「传统软件的终结」。

Salesforce 还在 Siebel System 用户会议期间,策划了一起假的示威游行,抗议「软件的终结」这个说法。这个活动逼真到最后都上了当天的晚间新闻!同时,它还很精明地定期开新闻发布会,每次选择的时机都恰到好处,让它再次出现在人们的视野中。这样一次新闻发布会有可能是关于签订了一个新的客户,有可能是行业内的一次战略合作,又或者是产品用户基数的稳定快速增长。在这里,尤其强调公司的增长性是非常能够吸引人眼球的。

作为一家初创公司,你肯定在行业中是被人忽视,甚至是被排挤的那个角色。但是请看看 Salesforce 是怎么做的吧,然后去效仿借鉴它的做法,你没有什么好失去的。如果这些大公司迫于舆论压力开始回应你,那么其实它们也在为你的营销造势。你说的那些挑战有可能真是真的!

第七点:拥抱风险,顺势而为

一家初创公司一定要有几个超过竞争对手的优势,它更具有创新能力,更加精小,能够尝试更新的科技。初创公司的存在就是为了用全新的方式来解决已有的问题。

创业者都是远见者,他们能够看到一个更好的未来,并且确信是经由他们的手,梦想才能照进现实的。这在成立一家初创公司的时候就已经十分确信了。

而对于创业者来说,挑战是:持续不断地去思考他们下一步该去做什么。接下来应该对哪个领域,哪个环节做出颠覆?它将如何塑造本公司?创业本身就是拥抱风险的一个过程,而创业者还需要做出大胆的宣言:「接下来会发生什么。」

Benioff 当然也是一名远见者,但是他的远见是连续抛出来的,他并没有停留在 Salesforce 产品最开始的设想上。Benioff 永远在思考 Salesforce 该如何演变:从单一的应用,如何演变成应用的套件,如何演变成为一个快速发展的应用开发平台,如何演变成为创业协作工具,如何演变成为应用的封装者和数据库的提供者。

每一个阶段的演变,都是因为当时公司所面对的直接竞争,甚至是周边领域中公司的一举一动而来的。产品策略有可能是因为移动计算、社交网络、大数据等领域的动向。为了不断地推进自己的宏图愿景,它一路上也在为了核心技术不断地收购公司。

Benioff 经常性地去做有关软件未来的预言,并且逼迫自己的团队要将这些预言演变成现实。他是如此的喜欢说这样一句话:

每一个人都高估了一年内能完成什么,却低估了十年内他们所能取得的成就

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