小程序虽然火爆,但和你有啥大关系?

2017-01-11 来源:白崎
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小程序的正式发布让整个业内又鸡血了一把,一个个小程序在微信群里被传播,以及各种小程序的微信交流群、培训课程都一夜之间爆发,似乎发现了新大陆,新的风口,争先恐后来围观学习。

记得当年QQ公众平台推出的时候,也是差不多这个阵势,邀请码一个难求,我当时说有些东西抢不到就算了,不见得抢不到就一定是好的。现在再看呢QQ公众号,谁记得呢?

很多公司以为有新的流量入口可以去占领,结果发现自己家的APP已经被用户卸载了。事实上,如果用户连你的APP都不怎么用,小程序照样没人用。

1.小程序火爆的背后是整个行业和从业者的集体焦虑

去年年底的一些行业大会,从投资人到巨头到创业者,都在提互联网的下半场,流量红利结束,或许只有做运营的同学知道,很多领域的获客成本从2015年到2016年已经是翻一倍的趋势,到2017年还肯定会继续上涨。

由于微信对小程序抱有很高的期待,包括从发布时间也看得出来,故意选在和初代iPhone发布的日期一致,加上张小龙的那条朋友圈截图,腾讯有意将「小程序是划时代的趋势」这个理念传播开来,这个理念也传达得很成功。

朋友圈里一个好友说,连他爸爸都来问小程序是干什么的。以往一个新事物出来,都是在行业内的人群中先火起来,然后有节奏得扩散到一二线城市,三四线城市,往往我们的父母那一辈的人知道都是比较晚的了,这次真的有些不一样。

互联网的下半场到底是什么,玩法会变成什么样子,让很多人都觉得看不清楚,加上经济下行,资本寒冬尚未过去,造成整个行业和从业者的集体焦虑。

所以巨头推出的新生事物,而且还是已经铺垫了一年时间可能成为未来趋势的小程序,成为鸡血很正常,但鸡血完毕后还是得冷静下来面对这个现实。

2.用户在APP和小程序之间,到底会怎么选?

关于什么样的产品适合做小程序,之前已经讲过很多,低频次的服务型场景是最适合的。这次公布的小程序里面我最看好「猫眼电影」「海南航空」「拼多多」之类的。

到新平台去玩一定要先看平台欢迎什么样的,猫眼电影和海南航空这种小程序是最符合「用完即走」的特性,订电影票和订机票都是非常明确的需求场景,对于大部分人来说也不是很高频次的需求。装一个独立APP可能很长时间不用,不装APP可能出门在外临时就要用,这种时候小程序就是绝佳的选择。拼多多之所以单独拿出来说,是因为这是第一批小程序中为数不多的利用到微信里社交属性的,拼多多给自己的定位就是社交电商。

不少人说开始卸载APP了,现在忍心删掉的一定是产品做得不怎么样,而且平常用得最少的,常用的APP舍不得卸载。像滴滴这样的高频场景,我还是会优先选择用APP。

这里注意一个重要的思维逻辑:有了小程序,不代表我就一定会用,作为用户做选择时,一定会考虑使用成本最小化。

什么是使用成本?在非WIFI环境下要用流量下载?很多人是不愿意的,这是流量成本。APP放在手机里长时间不用,占用了较大内存空间,这是空间成本。还有两个成本可能很多人在小程序这件事上没考虑到,那就是时间成本和学习成本。

以滴滴举例,作为深度用户我是把滴滴出行APP放在手机桌面首屏的,在使用时只需要「一步」点击进入就可以开始打车。但是小程序呢?我需要至少「四步」,①打开微信 ②点发现 ③点小程序 ④如果在最新列表中有就直接点开滴滴小程序 ⑤如果最新列表中没有滴滴则需要去搜索框输入文字后再点开。如此对比完毕后,你觉得哪个更方便?恐怕还是APP吧,这是就时间成本,能1s完成的动作,为什么要花5s?

还有学习成本,第一批上线的小程序,很多都是阉割版的,只提供原APP中最基础的功能,比如富途牛牛,APP里我准确知道每个功能在哪儿,但是小程序里就只有极少数的基础功能,要用的时候我得去找,可能找到最后发现,原来小程序里不支持这个功能,比如下单交易。

俞军最近提了一个产品模型:用户净收益=(新体验 - 旧体验)- 切换成本

很多人说删APP省手机空间,「手机空间不够」到底对多少人是刚性需求,我表示怀疑。按照上面这个公式,一个新产品要赢得用户欢心,要尽量提升新体验的优势,降低旧体验的不足,还要把切换成本降到最小。小程序解决了旧体验流量成本和空间成本优势,但在时间成本上打了较大折扣,让用户完全弃用APP只用小程序的切换动力显得不足。

我手机空间余量还有很多,不缺这一个APP的空间。所以对于已经存在我手机里APP对应的高频使用场景,我把小程序理解为「救急」的备选方案,也就是俗话说的「备胎」。而低频的场景,比如到海南航空订机票,我会考虑使用小程序。

所以删APP之前,先想想,别单纯为了发朋友圈,删了之后又得装回去。

3.对于开发者,重点考虑的是获客成本和用户留存

从技术角度小程序并不是一项多难开发的项目,核心还是立足于如何利用小程序服务好自己的业务,毕竟小程序的成功首先是微信的成功,能不能也成为你的成功还是未知数。

首先面临的就是获客成本问题,选择是否投入资源到一个平台上,要看投入产出比。很多创业者对小程序抱有很高的期待,原因就在于觉得能借助到微信的流量红利,能够比做独立APP以更低的成本获取用户。

然而小程序目前并没有提供流量红利,而且是一点都没有。张小龙说小程序没有入口,实际上用户进入一个小程序只有四个途径,一是通过主动搜索,二是扫描二维码,三是好友或微信群分享,四是通过最近使用过的小程序列表。

用户主动搜索是一个门槛很高的行为动作,首先用户得对产品有较强的认知和偏好才可能搜索产品名称。目前小程序搜索框提供的是「精准搜索」模式,比如刚才提到的「拼多多」,它的小程序名字其实是叫「拼多多官方」,但是在小程序搜索框里输入「拼多多」三个字,微信反馈的结果是「未搜索到相关小程序」。只有当搜索「拼多多官方」这个五个字,而且一个字都不能错,才能准确进入。由此可见取个好名字的重要性。

没有「模糊搜索」模式,搜索优化(类似SEO和ASO)的可操作空间就没有了,原来做SEO和ASO的从业者想抓住新趋势转行?不好意思没戏了。

再说扫描二维码,这两天出来好几个类似「小程序应用商店」的第三方工具,按照微信的尿性是不会允许第三方来它的生态里控制流量入口位置的。所以这些第三方工具也很鸡肋,只能展示不能导流,原因就在于微信封杀了「长按识别二维码」这个入口,二维码仅允许通过手机扫一扫才能进入。这里背后隐藏的逻辑是,你想从微信里获取流量?不好意思不给这个机会,二维码是移动互联网的入口没错,微信希望你在线下或者微信以外的地方去推广这个二维码,然后把线下流量都引到微信上。

这是小程序目前最核心的问题,开发者无法在微信内获得大规模的流量。一个人有多少好友?5000是上限吧。一个微信群最多容纳多少人?500人。这点规模,对绝大部分开发者是远远不够的。

以此可见,小程序的获客成本可能比APP更高。推广APP还有应用商店、移动广告平台之类的花钱渠道,小程序的获客,可能你有钱都不知道去哪儿花。

另外,小程序的用完即走,可能就根本不存在留存的问题,用户想不起来你,你的小程序就被永远打入冷宫。用户使用APP分两种情景:一是主动打开,不管是明确的需求还是只进去看看;二是被动进入,也就是运营人员经常使用的Push、应用调起等形式。小程序给开发者留有的可运营空间很小很小。

所以我判断,别看现在小程序这么火,这里面很多小程序可能也就风光这几天了。

作者:白崎,微信公众号:baiqinote,36氪特邀作者,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡,欢迎关注交流。

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